En cualquier estrategia de Content Marketing, el cliente es el rey. No el equipo de IT, ni el de Marketing. Sólo el cliente.
Para poner al cliente en el centro de nuestra estrategia de contenidos, debemos contar necesariamente con tres elementos:
- Buyer Persona
- Puntos de dolor
- Customer Journey
Aquí suelo dividir la interpretación de estos conceptos de dos maneras:
- En lo abstracto
- En lo técnico
En lo abstracto
Las personas no son números. Interpretar a los usuarios, prospectos o clientes como volumen de usuarios, clicks y % de conversión en Google Analytics suele ser uno de los errores más comunes que cometemos los profesionales del marketing.
Cuando hablamos de estrategias de content marketing, debemos comprender casi a la perfección a quién le hablamos, con nombre y apellido. Debemos saber también qué le gusta hacer en lo profesional, en su tiempo libre y más.
Debemos conectar. Y para conectar, en un mundo donde somos impactados por 5000 mensajes publicitarios diariamente, debemos ser personales. Esto es lo que hará la diferencia.
Este método de análisis lo llamo abstracto debido a que, aunque podemos valernos de datos e información para analizar este mundo (y que nos serán de muchísima ayuda para validarlos), una gran parte de la construcción de esta etapa se vale de la interpretación, la hipótesis y el pensamiento.
¿Qué fuentes o herramientas podemos utilizar para analizar esta información?
En este caso, las principales fuentes de información para detectar patrones de comportamiento o conductas, serán:
- Tickets de soporte.
- Comunidades: Redes sociales, grupos en redes sociales, social listening o foros internos.
- NPS.
- Encuestas a clientes.
- Comentarios de nuestros clientes.
A partir de esta información podremos sacar nuestras conclusiones.
En lo técnico
De todas maneras, como mencionamos algunos párrafos más atrás, existen mecanismos que nos permitirán determinar la manera en que analizamos los comportamientos de los prospectos y clientes, permitiendo convertir esta información en cuantitativa.
Si bien escuchar activamente será vital para encontrar puntos que atacar desde lo comunicacional, debemos hacer uso de herramientas que nos permitan estandarizar este proceso y darle un fundamento sólido. Para esto necesitaremos bajar los patrones que veamos a números.
¿Qué fuentes o herramientas podemos utilizar para analizar esta información?
Para llevar la información recolectada por nuestros clientes podemos hacer uso de los siguiente mecanismos:
- Encuestas que nos permitan estandarizar las respuestas (Puntuaciones, escalas)
- NPS (Puntaje general de satisfacción)
- Google Analytics, analizando la información demográfica y el comportamiento dentro del sitio.
- Herramientas de medición como Hotjar, crazy egg, kissmetrics, metricool, etc.
- Focus group.
Buyer Persona
Antes mencionamos que el cliente es el rey, sin embargo es importante determinar de qué clientes estamos hablando. Este cliente que llamamos “ideal”, es nuestro Buyer Persona.
Un error muy común a la hora de generar contenido es querer abarcar el mayor universo posible. Es decir, hablarle a todo el mundo. Cuando somos capaces de identificar a quien buscamos hablarle, seremos capaces de adaptar el contenido a quien realmente esté dispuesto a adquirir nuestro servicio o producto.
Mientras el marketing de antaño se basaba en números, mercados y consumidores, hoy estamos ante un nuevo paradigma que llama a la conversación y humanización de las marcas. Serán las marcas que logren resaltar entre los miles de mensajes diarios las que realmente puedan conectar y fidelizar audiencias.
Por esta razón, el Buyer Persona cobra especial relevancia en esta época. No existe estrategia de contenidos posible sin personalización.
Podemos distinguir los elementos para construirlo en dos etapas:
Información demográfica y socio-económica
Esta información es fácilmente reconocible a través de herramientas de medición como Google Analytics. Además, es fácil determinar ya que podemos hablar de segmentos que contemplan entre X e Y edades. De esta manera, su análisis suele ser más simple.
¿Qué información podemos reconocer en esta etapa?
- Edad
- Género (Esto está cada vez más discutido)
- Ubicación geográfica
- Cargo/Trabajo
- Información socio-económica
Esta información nos permite achicar nuestro universo potencial, de manera que seamos capaces de luego interpretar variables mucho más complejas.
Conductas y comportamientos
Mediante el análisis de ambos elementos podremos segmentar aún más nuestro universo, de manera que seamos capaces de apuntar el contenido hacia aquellos temas que realmente permitan generar una conversación y conectar.
Es aquí donde encontraremos mecanismos para que la marca no sea representada como una empresa que comercializa, sino como empresa que acompaña.
Estas conductos y comportamientos podemos bajarlos como:
- Intereses (Profesionales o no)
- Miedos
- Necesidades sin resolver
- Actividades (Cómo se mueve)
- Sensaciones y emociones (Cómo se siente)
- Acciones (Cómo soluciona)
Cómo construir un Buyer Persona correctamente
Para la construcción del Buyer Persona debemos acudir a los primeros dos métodos de recolección de información, abstracta y técnica. En general para realizar un research sobre este punto se suele partir de premisas o hipótesis construidas gracias a la información abstracta para luego ser validada por la técnica.
Cuanto mayor sea la humanización de Buyer Persona, mejor. No basta sólo con darle un nombre, estimar la edad y decir que le interesan “Los gatos y su profesión”. Debemos ir lo más profundo que podamos y conseguir que esa persona se materialice. Es más, en la gran mayoría de los casos podemos materializar a la persona a partir de un cliente.
PRO TIP: Esto suele ser muy recurrente. Partir de la premisa “Este cliente es el cliente ideal” y comenzar a describirlo es el camino más rápido y efectivo para la construcción de un BP.
Parte 1: Quién
- Perfil general: Trabajo, Historia laboral, Familia.
- Info demográfica: Edad, NSE, Ubicación, Género.
- Identificadores: Trato, Personalidad, Comunicación.
Parte 2: Qué
- Objetivos: primarios y secundarios
- Retos: primarios y secundarios
- Cómo podemos ayudar: para lograr sus objetivos y superar sus retos
Parte 3: Por qué
- Comentarios: ejemplos sobre comentarios reales sobre sus objetivos y retos
- Quejas comunes: razones por las cuáles no nos elegiría
Parte 4: Cómo
- Mensaje de Marketing: descripción de nuestra solución para esta buyer persona.
- Mensajes de Ventas: cómo venderemos esta solución.
Preguntas que podemos hacernos para su construcción:
- Nombre completo
- Edad específica
- Ubicación geográfica específica: Barrio, ciudad y país.
- Empresa para la que trabaja o vertical
- Cargo que ocupa
- Tareas que desarrolla en su puesto de trabajo
- Qué desafíos se enfrenta en su día a día en el trabajo
- Qué desafíos se enfrenta en su día a día fuera del trabajo
- Qué le gusta hacer en su tiempo libre
- Qué percepción, sensación o sentimientos tiene sobre los desafíos, tanto en el trabajo como fuera.
- Qué medios o canales de comunicación disfruta leer
- Qué cosas le gustan y qué cosas no le gustan
En relación a nuestra marca o servicio:
- ¿Qué miedo, problema o necesidades tiene?
- ¿Por qué podría no elegirnos? ¿Qué objeciones tiene sobre lo que hacemos?
- ¿Cómo le ayudamos como marca o empresa a resolverlos?
- ¿Qué tono debemos usar para comunicarnos con esta persona y empatizar?
- ¿Qué mensajes ayudan a empatizar?
- ¿Qué estamos haciendo hoy para ayudarlo? ¿Qué podríamos hacer?
PRO TIP: Hubspot desarrolló una herramienta que permite guiar en la generación de Buyer Persona y construcción de perfiles. Este es el enlace.
A continuación dejo un ejemplo de ficha que podría servir de referencia para la construcción del BP:
Público objetivo no es lo mismo que Buyer Persona
→ Público objetivo: Hombres y mujeres de 25 a 65 años que vivan en Buenos Aires, Gerentes Comerciales, que hayan mostrado interés en trabajo freelance.
→ Buyer persona: Juan tiene 40 años, es Gerente de Ventas en una inmobiliaria con varios años de trayectoria en la zona norte de Buenos Aires. Tiene un equipo de 5 asesores. Piensa en seguir ampliando su negocio pero no tiene un proceso de gestión comercial que lo ayude. Está buscando una plataforma que le permita contratar los perfiles que necesita para crecer.
Buyer Persona Negativo
Mientras que un Buyer Persona es una representación de un cliente ideal, un Buyer Persona negativa o «excluyente» es una representación de alguien a quien no queremos tener como cliente.
Esta información servirá para excluir aquellos mensajes o comunicaciones que generen contactos poco dispuestos a adquirir nuestro servicio o producto. Algunos ejemplos de esto son:
👨🔬 Profesionales que sean demasiado avanzados para nuestro producto.
👩🎓 Estudiantes que leen nuestro contenido para investigar o aprender.
🐀Clientes con alto valor de adquisición (costo/cancelación/recurrencia).
Pain Point
El consumidor se da cuenta de que tiene un dolor latente, pero no sabe si debe hacer algo al respecto, qué lo está causando, cómo solucionarlo ni cómo definirlo. Los pain points o puntos de dolor, es todo aquello que afecta al Buyer Persona y puede representar una oportunidad para nosotros.
El buyer persona que se encuentra en esta fase no está buscando aún soluciones ni haciendo ninguna investigación, hasta que llega un momento en el inicia su research.
Entre los puntos de dolor podemos encontrar:
- Frustraciones: “Es un garrón querer hacer X cosa y no poder”
- Ineficiencias: «X no pudo resolver mi problema”
- Necesidades: “Necesito conseguir X cosa”
- Problemas: “No tengo los medios para pagarlo”
- Motivaciones: “Estoy empezando a crear un equipo y creo que X puede ayudarme”
- Costos excesivos: “La comisión de X es alta”
¿Cómo llevo adelante un análisis de puntos de dolor?
Para esto sugiero relevar todas las fuentes disponibles dónde los prospectos y clientes tengan participación directa: Tickets de soporte, calificaciones del NPS, comentarios en redes sociales o en la comunidad de Workana, etc.
Realizar un listado de estas fuentes, no sólo nos permitirá relevar pain points de manera constante (recordemos que el mercado y los consumidores cambian constantemente), sino también conseguir una cultura de brainstorming.
Una vez tengamos la información provista por los clientes, podemos listar los comentarios en un spreadsheet, tratando de identificar el origen de este pain point y si coincide con un Buyer Persona específico. De esta manera, podremos saber ante qué clase de punto de dolor estamos presentes y a quién pertenece, ayudándonos a personalizar aún más el contenido.
Cultura de brainstorming
Si algo es cierto en el contenido, es que todo puede ser contenido. Basta con ser observadores del entorno y los recursos internos de la empresa. Por esta razón, tener espacios donde sea posible volcar estas ideas será indispensable para nunca quedarnos sin contenido.
El brainstorming puede ser individual o puede involucrar a todo el equipo, aunque lo ideal es esto último. También es deseable hacer de esta actividad un hábito recurrente e incorporarlo en la cultura corporativa de la empresa bloqueando algunos minutos del calendario del equipo para pensar fuera de la caja y disponiendo de espacios para poder bajar las ideas.
El brainstorming tiene la siguiente características:
- Cantidad sobre calidad. La idea es conseguir la mayor cantidad de ideas posibles, independientemente de si luego serán usadas o no.
- No juzgar. Si esta actividad se realiza en equipo es importante estar abierto a todas las ideas por igual, desde las más tradicionales, hasta las más locas.
- Documentar. Para que el brainstorming sea efectivo, siempre debe quedar documentado mediante minuteo o un espacio en algún knowledge base.
- Filtrar. Dado que la primera característica que mencionamos es la cantidad, será importante luego destinar algunos minutos luego de la sesión de brainstorming a pensar si ese contenido es adecuado o no. Para esto será imprescindible preguntarnos:
- ¿Este contenido soluciona o responde a algún pain point de nuestro buyer persona?
- ¿A qué etapa del funnel corresponde esta idea?
- ¿Tiene relación directa o indirecta con nuestra marca, producto o servicio?
Herramientas que ayudan en este proceso
- Blog topic generator. Ayuda a brindar ideas de contenido a partir de un sustantivo.
- Reddit. Permite identificar preguntas comunes de usuarios sobre temas específicos (Idem Quora).
- Seranking. Relevar KW de competidores, pagas y orgánicas.
- Headline Analizer. Herramienta que analiza el titular de los artículos y arroja ideas para mejorarlo.
Customer Journey
El Customer Journey es el proceso por el que pasa una persona para comprar un producto o contratar un servicio, teniendo en cuenta toda la investigación y consideración de alternativas que hay en el medio
Antes se entendía que el proceso de compra coincidía con el ciclo de venta, pero hoy sabemos que no siempre es lineal.
→ 70% del customer journey ya se ha completado antes de que el consumidor se contacte con un asesor.
Si bien existen muchas maneras de llevar adelante un análisis del Customer Journey, debemos tener en cuenta los caminos que hacen uso de la metodología abstracta y la técnica.
Con la abstracta
Al igual que ocurre con los pain points y construcción del Buyer Persona, podemos valernos de los comentarios de nuestros clientes para saber qué recorrido han realizado hasta llegar a los eventos de conversión planteados: Sign-up, adquisición u otros.
De esta manera partimos de hipótesis que pueden o no ser sustentadas con información.
Con la técnica
Existen herramientas como Google Analytics o incluso sistemas de trackeo internos por cookies que nos permiten saber a ciencia cierta el recorrido plasmado por el usuario.
Funnel de conversión
Para la construcción del Customer Journey es necesario comprender no sólo de qué Buyer Personas estamos hablando, sino también en qué etapa del ciclo de venta o conversión se encuentra. De esta manera, debemos distinguir entre tres etapas principales:
Top of funnel (TOFU): Etapa de descubrimiento
En esta etapa el usuario está en plena búsqueda de información. Tiene una necesidad concreta (punto de dolor), sabe a grandes rasgos cuál es la solución, pero no tiene la información necesaria para poder resolverlo por su cuenta. Las búsquedas suelen ser genéricas u orientadas a preguntas:
- Cómo hacer X cosa
- Opciones de X
- Listas de herramientas
Además, en el TOFU no suelen aparecer búsquedas relacionadas con marcas.
Middle of Funnel (MOFU): Etapa de consideration
Luego de la etapa de descubrimiento o awareness, llega el período de consideración. En el MOFU el usuario tiene en mente la solución a su problema (Contratar un recurso específico), pero aún está investigando alternativas.
En esta etapa aparecen las objeciones: «Es que no sé si este servicio será el que necesito», «La comisión me parece alta», «La competencia me ofrece esto, que la marca no». Por esta razón, las búsquedas suelen ser:
- Marca vs. marca
- Clientes de la marca
- Cuanto cuesta la marca
- Herramientas como marca
En el MOFU el contenido debe estar ligado a responder las objeciones mediante casos de éxito, comparaciones de servicio, propuesta de valor, reviews, etc. A esta altura el usuario está considerando entre dos o tres marcas.
Bottom of Funnel (BOFU): Etapa de Purchase
Luego del Middle of funnel, llegamos al bottom of funnel. En esta etapa el usuario está decidido a contratar el servicio debido a que la marca le ofrece algo que la competencia no (Velocidad de respuesta, SaaS, volumen de freelancers, experiencia del usuario en web, etc.). Por esta razón las búsquedas suelen estar orientadas 100% a brand:
- Workana
- Create an account in workana
La combinación de todos los elementos
Como mencionamos al comienzo, la construcción del Customer Journey es posible de realizar de diversas maneras. Según el objetivo que se persiga, se podrá profundizar sobre determinados aspectos.
En el caso de la construcción de un Customer Journey para contenidos, será de gran utilidad poder crear un mapa que incluya no sólo el recorrido de canales que visita el usuario previo a la conversión, sino también el análisis de los puntos de dolor que impacta en este proceso en conjunto con los mensajes o acciones que lleva adelante la marca para solucionarlo. Si este recorrido, además, lo podemos plasmar según las etapas del funnel podremos identificar a la perfección que contenido generar en cada etapa.
Es, gracias a la combinación de todos los elementos antes plasmados, que podremos crear una estrategia de Content Marketing donde el cliente es el rey y diseñar mensajes adaptados específicamente para aquellos que están dispuestos a comprar.
Entonces, ¿Por qué es importante contar con una estrategia de Content Marketing basada en estos tres pilares? Porque es el mejor camino para disminuir el costo por contacto o adquisición.
¿Suena bien, no?
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